Блог основателя

У Bain & Company  есть очень интересные исследования касательно связи лояльности клиентов с продажами и доходами компании.

Например:

• Повышение уровня удержания клиентов на 5% дает рост прибыли от 25% до 100%
• Компании с высокой лояльностью клиентов наращивают прибыли в 2 раза быстрее чем конкуренты
• Лояльные клиенты менее чувствительны к стоимости услуг (это не значит что они «не жалуются»)
• Лояльные клиенты «поднимают атмосферу» в отделе продаж, т.к с ними проще и легче работать продавцам

Каждый негативный комментарий о вашей компании нейтрализует 3-10 позитивных.

В одном из банков, принимавшем участие в исследованиях, установили, что лояльные клиенты держат на 45% больше депозитных счетов и покупают на 25% больше продуктов банка.

Различные индексы лояльности клиентов используют крупнейшие компании : GE, Allianz, Apple и Zappos.

Клиенты, пришедшие по рекомендации от лояльных, клиентов с большей вероятностью становятся сами лояльными клиентами в отличие от «средних» клиентов.

«У нас есть сотни тысяч специалистов по продажам — это наши клиенты. Миссия нашей компании — сделать клиента счастливым и чтобы он привел еще 5 клиентов)». Скотт Кук, CEO,  Intuit

Как понять, какой клиент вашей компании лояльный?

Индексов лояльности и способов их измерения достаточно много. Один из самых простых и действенных вариантов, может быть такой:

Нужно задать клиенту всего два вопроса:

1. Назовите, насколько вероятно от 1 до 10, что вы порекомендуете нас /продукт/ компанию другу или коллеге?
2. Назовите основную причину своей оценки?

В результате ответов, формируются три группы клиентов:

1. Лояльные — ставят 9 и 10.

Их жизнь стала лучше в результате взаимодействия с компанией. Они получили больше, чем заплатили. Продвигают вашу компанию и часто покупают повторно.

2. Нейтральные — ставят 7 или 8.

 Получили то, за что заплатили.

3. Негативные — ставят 6 и ниже.

Не понравилось взаимодействие с компанией. Критикуют компанию/продукт/услуги перед другими людьми.

 Индекс лояльности клиентов можно рассчитать как:

% лояльных клиентов минус % негативных клиентов = индекс лояльности клиентов

Зачем это нужно?

По данным Bain Company за 10 лет исследований: компании с высоким показателем индекса лояльности отличаются как высокими прибылями, так и стабильным ростом. И при этом тратят меньше на маркетинг и продвижение.

У «средних» компаний такой показатель находится на уровне 10-20%. Например у Apple и Amazon он 60-80%.

У средней компании более 2/3 клиентов – нейтральные. Это значит, что клиент может легко уйти к конкуренту, как только появятся минимальные лучшие условия.

Можно посчитать, во сколько обходятся компании лояльные и негативные клиенты.

Пример с компанией AOL:

В ходе IPO в 1992 году AOL привлекли порядка  60 млн. долларов. Большую часть этих средств направили на агрессивную рекламу.

С 1993 по 1995 год число пользователей увеличилось с 350к до 4 млн. человек. При этом сервис и оптимизация операционной деятельности не проводились.

Как результат – значительное ухудшение сервиса клиентов. Компанию даже прозвали с America online на America on hold). Также практиковалось жесткое удержание клиентов, желавших отказаться от услуг AOL.

Коэффициент оттока клиентов до увеличился до 72%. Также практиковалось жесткое удержание клиентов, желавших отказаться от услуг AOL. 42% клиентов АОL использовали негативные отзывы о компании.

В 2009 году Time Warner, до этого приобретшая AOL за 187млн. долларов в 2000 году была вынуждена отказаться от бренда полностью…

В долгосрочной перспективе имеет принципиальную разницу, получила ли компания прибыль за счет существующих лояльных клиентов или  за счет агрессивной рекламной компании. Снижение оттока клиентов или снижение сервиса и повышения чека?

В разрезе времени это приведет две компании к принципиально разным результатам. Отсюда нужно понимать разницу между «хорошими» и «плохими» прибылями. Гонка за плохими прибылями со временем приводит к оттоку лояльных клиентов и деморализует сотрудников компании.

В свою очередь при «хороших» прибылях и довольных клиентах, клиент как бы становится частью отдела маркетинга компании.

Поэтому одной из важных задач компании, направленных на увеличение прибыли и продаж должно стать увеличение числа лояльных клиентов и уменьшение числа негативных.

Три главных условия для повышения индекса лояльности клиентов:

1. Системно выявлять обе категории клиентов: лояльные и негативные.
2. Обучение и системное выполнение мероприятий, направленных на повышение лояльных клиентов и снижение негативных на всех уровнях компании.
3. Топ руководство должно считать это одной из ключевых задач компании.Еще цифры, о которых стоит подумать и взять в расчет:

Лояльные клиенты дают 80% положительных отзывов и рекомендаций о компании.

Негативные клиенты, в свою очередь дают порядка 80% отрицательных отзывов о компании.

Негативные клиенты в 3 раза чаще обращаются в службу поддержки компании и реже делают повторные покупки.

Клиенты, которые ставят 5 звезд компании, в 3 раза чаще делают повторные покупки

Например, 60% доходов компании Philips приходят от подразделений лидирующих по индексу лояльности клиентов.

Как посчитать финансовую отдачу от увеличения количества лояльных клиентов.

Например, компания DELL (по данным Bain Company):

Официально средний клиент компании приносил 210 долларов. Лояльный клиент 328 долларов.

4млн лояльных клиентов оставили около 40 млн. положительных отзывов о Dell.

25% новых клиентов пришли по рекомендации от лояльных клиентов. Это + 1 млн. новых клиентов. Т.к каждый клиент в среднем приносит 210 долларов, это дало Dell 210 млн. долларов. Т.е каждый положительный отзыв лояльного клиента принес 5.25 долларов. В среднем лояльный клиент дает рекомендации 8 людям, т.е его рекомендации стоят 8×5.25 = 42 доллара.

Чтобы нейтрализовать негативный отзыв нужно минимум 5 позитивных отзывов. Т.к каждый негативный клиент дает в среднем 4 негативных отзывов в год.

Получается каждый негативный клиент нейтрализовал 20 положительных отзыва, который приносят по 5.25 доллара и значит один негативный клиент обходится компании в 105 долларов в год.

У Dell 8 млн. клиентов, 15% из них негативные. Это стоит компании 68 млн. долларов. (1.2 млн. умножить на 57 долларов убытка на каждого из них). Даже если перевести половину из них в средних клиентов, приносящих по 267 долл. это даст Dell 160 млн. долларов.

Высокий индекс лояльности, разумеется, это не гарантия успеха. Всего лишь один из элементов. Хотя и очень важных.

В свою очередь по практике могу сказать, что в проектах по аутсорсингу продаж различных продуктов, лояльность клиентов имеет прямую положительную связь 1. с частотой покупок клиента и 2. с циклом жизни клиента. И эта положительная связь характерна как для «продуктов» стоимостью от нескольких тысяч рублей так и для миллионных сделок.

Невозможно обманывать клиентов и одновременно строить хорошие отношения. Чем лучше отношения с клиентами, тем больше они покупают.

Нужно думать о чувствах клиента, а не только о его кармане. Это долгосрочная стратегия.

Удачи и высоких продаж!

Александр Орехов

PRAVI Group

PS: Если вам нужно провести телефонный опрос клиентов или обзвонить базу клиентов для увеличения продаж – напишите нам: http://pravigroup.com/sales-outsourcing/

Сейчас еще есть свободные опции на февраль 2019.