Блог основателя

Прошу прощения за продолжительную паузу в написании статей – все больше работы. Теперь выделили специальное время для этого. Back on track) Сегодня поговорим о показатели лояльности NPS и как он повысит продажи в вашей компании.

Результаты исследования более 1000 компаний, проведенного Bain&Co в  течении 2018 года показали, что работа с NPS помогает компании повысить лояльность существующих клиентов, повысить % удержания клиентов, рост выручки, продажи и реферальный бизнес на несколько процентных пунктов (цифры в конце статьи, рекомендую прочитать, как их получить)).

NPS давно и активно используют ведущие мировые компании: Allianz, Porsche, HSBC, KPMG, Microsoft, JetBlue..

Основы NPS и зачем вам это нужно.

Net Promoter Score (NPS, Индекс лояльности клиентов) является одним из самых распространенных методов для измерения и повышения лояльности клиентов в современном бизнесе. Он задает простой основной вопрос «Насколько вероятно от 1 до 10, что вы порекомендуете [компанию/бизнес] [другу / семье / деловому партнеру /…]?». С комбинациями с несколькими дополнительными вопросами компания может понять свой рейтинг NPS и, самое главное, причины этого рейтинга.

При анализе ответов клиентов на основной вопрос, формируются три группы:

1. Промоутеры — ставят 9 и 10 баллов.

2. Пассивные — ставят 7 или 8 баллов.

3. Дистракторы — ставят 6 и ниже.

Промоутеры: Довольны компанией, рекомендуют ее знакомым и близким. Дают до 80% позитивных отзывов о компании. Наименее чувствительны к стоимости услуг компании. Клиенты пришедшие от лояльных клиентов с большей вероятностью сами  становятся лояльными клиентами.

Пассивные: Дают на 30% меньше положительных отзывов о компании чем первая группа. Постоянно мониторят и сравнивают рынок. Могут «уйти» в любой момент к конкуренту либо перейти в группу 1 или группу 3.

Дистракторы: Не понравилось взаимодействие с компанией. Могут критиковать компанию перед другими людьми. Дают 80% негативных отзывов о компании. Демотивируют сотрудников компании. Чаще обращаются в службу поддержки, тратят меньше и реже делают повторные покупки. Наиболее чувствительны к стоимости услуг компании. Каждый негативный комментарий клиента о компании «нейтрализует» 3-10 позитивных отзыва.

Соответственно, рост лояльных клиентов приоритет для компании нежели просто увеличение общего числа клиентов.

По данным Bain Company за 10 лет исследований: компании с высоким показателем NPS отличаются как высокими прибылями, так и стабильным ростом, в сравнении с компаниями с низким NPS. И при этом тратят меньше на маркетинг и продвижение.

Связь NPS с ростом компании.

Популярность NPS проистекает из его простоты в обеспечении действенной обратной связи от клиентов и того, что показатель Net Promoter Score связан с будущим ростом компании.

Основные показатели, связанные с NPS и ростом компании:

1.% удержания клиентов в год при осуществлении программы NPS.

2.Увеличение продаж текущим клиентам. По данным аналитического агентства Gartner 80% будущего дохода компании происходит от 20% существующих клиентов. Отсюда увеличение продаж/допродаж существующим клиентам критично.

3.Уровень реферальных продаж и рекомендаций существующих клиентов.

Монетизация NPS: 3 основных этапа.

Компании, которые используют NPS часто делают одну и ту же ошибку – только измеряют данный показатель не работая с данными. Фактически измерение – это только начало работы с NPS.

Измерение.

— Системные опросы и обратная связь от клиентов о продукте/компании.

— Анализ и разбор обратной связи.

Действие.

— Решение проблем/обратной связи от дистракторов.

— Решение проблем/обратной связи от остальных 2-х групп.

— Постановка целей NPS.

Рост.

— Сопоставить данные NPS с данными: удержания и цикла жизни клиента, продаж/допродаж, рекомендаций другим клиентам, доходами от клиента.

— Увеличить цикл жизни клиента с компанией за счет понимания драйверов удержания клиента при анализе NPS.

— Расчет вероятности оттока клиентов.

— Увеличение продаж/допродаж и рекомендаций через наиболее лояльных клиентов.

1.Измерение.

Первый шаг в работе с NPS.

Лучшие средства имейл и телефон. Имейл позволяет сделать больший охват, телефон — более глубокую обратную связь от клиентов.

Важно: Количество ответов на опросы NPS принципиально. Данные показывают, что в компаниях с высоким % ответов на опросы (61-80%) имеют более высокий показатель NPS (выше 55).

Охват: показывает насколько большое количество клиентов вы опрашиваете. Анализ показал прямую связь с увеличением охвата клиентов, увеличением их цикла жизни с компанией и увеличением продаж.Чем больше охват, тем больше ваших промоутеров вы знаете. Тем легче понять, что им нужно, что им продавать и как стимулировать рекомендовать вашу компанию/услугу.

Задача NPS не просто собирать обратную связь! Задача максимально быстро анализировать полученную информацию и принимать по ней действия.

Отсюда – опросы должны быть короткими и быстро анализируемыми. Чем сложнее и дольше исследование, тем медленнее вы будете давать обратную связь клиентам и реагировать на полученную информацию. Идеальное количество дополнительных вопросов для NPS – 2-6.

Пример: Microsoft Office 365.

До внедрения NPS использовали опросы клиентов, которые было сложно привязать к конкретному отделу. Это создавало сложности в коммуникациях и обратной связи с клиентами.

Сейчас в Office 365 есть отдельная команда NPS которая ведет взаимодействие с клиентами и распределяет обратную связь по необходимым отделам компании. NPS активно используется для закрытия негативных отзывов дистракторов и увеличения цикла жизни клиента с компанией.

Например, с помощью опроса NPS команда Microsoft выявила, что у компаний возникают проблемы и «ступоры», когда они забывают или не успевают продлить пакеты Office для организации. Была внедрена цепочка напоминаний и взаимодействия с клиентами для продления программы. Количество жалоб и время работы с ними сократилось.

«Мы хотим получить обратную связь от максимального количества наших клиентов. NPS помогло нам выявить лучшее время для контактов с клиентами, вовремя решить их задачи, тем самым увеличив их цикл жизни с нами».

Пример: Affirm (финансовые услуги). NPS 83+

Макс Левчин, CEO:

«NPS это база. Он показывает доверие наших клиентов: насколько сильно они готовы доверять нам свое время, деньги и благосостояние. Я постоянно получаю и анализирую отчеты нашей NPS команды, чтобы понимать, что мы движемся в правильном направлении. Это позволяет нам своевременно видеть бреши в нашем продукте и исправлять их. Упрощать взаимодействие клиента с нами.»

До NPS компания использовала анкетные опросы, которые не анализировались. Одна из основных задач сейчас – показать прозрачность и надежность бренда с помощью NPS. Макс Левчин регулярно делится показателями NPS в соц.каналах компании. Компания еженедельно отправляет 5000 писем для опроса NPS.

…

Ловушка измерения NPS – личный опыт:

В одной из компаний, с которой мы работали по оптимизации воронки продаж, мне показали, что их NPS равен 97%! Если вы знакомы с NPS, эта цифра покажется вам подозрительной. Далее при анализе воронки – звонки, переписка – мое сомнение подтвердилось, т.к было достаточно большое количество негативного взаимодействия и обратной связи от клиентов, которое не могло дать в итоге цифру в 97%.

Т.к высокий показатель NPS может быть привязан к мотивации сотрудников и, при условии, что подсчеты и оценку проводят сами сотрудники – показатели могут быть искусственно завышены. Поэтому я рекомендую использовать стороннюю организацию для оценки показателя NPS и других показателей. Либо у вас должно быть обособленное независимое подразделение в компании без родственных связей с другими отделами))

2.Действие. «Закрытие петли» в NPS.

Опрос и получение обратной связи – это первые этапы NPS, но не цель. Необходимы действия и изменения, которые приведут к росту измеряемых показателей.

Основные необходимые действия:

— Решение «негативной» проблемы/ситуации с конкретным клиентом максимально быстро. Для этого введен специальный термин – «закрытие петли». Это полный цикл от получения обратной связи от клиента, ее анализа, совершения действия для решения ситуации и сообщение об этом клиенту.

— Проблема должна решаться на трех уровнях: сразу на месте сотрудником, средним менеджментом (анализ и стандартизация решения данной проблемы для других сотрудников, которые еще могут столкнуться с подобной ситуацией), управленческое решение высшим руководством.

— Постановка конкретных целей по увеличению NPS на всех уровнях компании. Компании, которые ставят цели по NPS, показывают лучшие результаты удержания клиентов, в сравнении с компаниями, которые не ставят цели. Для постановки целей показателя лояльности, можно использовать SMART.

Компании, которые системно закрывают петлю (решают негативные ситуации с дистракторами) на всех трех уровнях, в среднем увеличивают показатель удержания клиентов на 2.3% в год.

Пример: Salesforce.

«Компания, которая понимает, что нужно клиенту и фокусируется как максимально быстро достичь этого, будет обходить своих конкурентов» — Karen Mangia, VP Salesforce.

Salesforce использует бенчмаркинг и постоянно сравнивает свои показатели NPS с другими игроками отрасли. Так как клиенты Saleforce варьируются от частных специалистов, до средних и крупных компаний, опросы NPS разделены по целевым группам, вплоть до должности клиента, его географии, продолжительности взаимодействия клиента с компанией. Построена системная и постоянная обратная связь (фоллоу ап) как с дистракторами так и с промоутерами.

В Salesforce используют следующий подход:

Закрытие петли персоналом 1-го уровня: быстрая реакция на ситуацию и ее решение на месте.

Компании, которые закрывают петлю в течение 48 часов, показывают лучший % удержания клиентов.

Закрытие петли средним менеджментом: задача понять причину, которая вызвала проблему. Стандартизировать и внедрить лучшее решение для всех сотрудников подразделения.

! Со своей стороны, хочу отметить именно это пункт. На практике я часто вижу, что, проблема в организации решается, но ее решение не вводится в стандарт. В итоге ситуация повторяется, но уже с другим сотрудником. Это потерянное время и деньги. Поэтому основная задача среднего менеджмента, систематизировать разобранные ситуации и их решения и донести информацию до всех сотрудников.

Закрытие петли высшим руководством: основная задача – стабильная работа программы NPS и получение результатов в долгой перспективе. Очень часто без поддержки топов, программа NPS (как и любая другая)) может «угаснуть». 23% опрошенных компаний указали, что именно поддержка высшего руководства, помогла использовать программу эффективно и добиться результатов. Внедрение и поддержка на всех уровнях компании.

Пример: Colliers.

Использует NPS уже 10 лет) С самого начала программа была принята и получила поддержку топ менеджмента и президента компании. Основной фактор успеха внедрения NPS в организацию – делиться результатами со всеми подразделениями компании.

Что делают: на уровне сотрудников, максимально быстро решают и передает негативную ситуацию/дистрактора руководителю подразделения и команде NPS. По каждому сотруднику ведется индивидуальный показатель/рейтинг его уровня решений сложных ситуаций NPS.

Средний менеджмент, производит ежемесячный анализ и отчет своего подразделения по показателю NPS, разбор и стандартизацию ситуаций.

Топ менеджмент – ежемесячный анализ показателей подразделений, годовой отчет правлению, личные письма клиентам в определенных случаях.

Например, Colliers выиграла контракт на несколько лет с клиентом, который принес 25% выручки подразделения. Анализ NPS в первый год работы с клиентом показал плохой результат, клиент поставил оценку 5-6 (дистрактор). Чтобы решить проблему, VP подразделения встретился с клиентом. Была получена обратная связь и приняты действия. Через 6 месяцев оценка клиентом уровня NPS поднялась до 9 (промоутер).

3.Рост.

После того, как система оценки NPS утверждена и запущена в компании, нужно привязать ее к таким показателям как процент удержания клиентов или процент постоянных клиентов, показателю продаж и допродаж, показателю новых клиентов, пришедших по рекомендации текущих.

В среднем привлечение нового клиента обходится от 5 до 25 раз дороже чем удержание текущего. У компаний лидеров своих секторов, процент удержания клиентов может доходить до 95%. При этом есть компании, где показатель ниже 50%.

Показатель % удержания клиентов по отраслям:

32% компаний, принявших участие в исследовании не знают % удержания клиентов.

Увеличение уровня удержания клиента на 5% дает увеличение выручки минимум на эти же 5%, а по известным данным Bain Company увеличение удержания клиентов на 5% дает увеличение выручки на 25-95%.

Очень важно понимать: высокий показатель NPS не значит автоматически увеличение продаж/кросспродаж или реферальных продаж! С промоутерами нужно работать. Для этого нужно разрабатывать программы и предложения продаж лояльным клиентам, программы стимулирования рекомендаций.

Пример: Micro Focus.

В 2017 году Micro Focus объединились с Hewlett Packard и вошла в топ 7 крупнейших компаний отрасли в мире.

«Наша задача – это увеличение NPS и постановка клиента в центр нашего бизнеса. При этом для нас главное не цифра NPS, а та обратная связь, которую мы получаем от клиентов и с помощью которой мы можем улучшить сервис и продукт. Информация сразу отправляется и обрабатывается в отделе, который отвечает за конкретный вопрос и затем возвращается к клиенту с обратной связью. Есть прямая связь между показателем NPS и выручкой.» — Dr. James Borderick, Micro Focus.

Дополнительные вопросы используемые Micro Focus, которые задаются к основному «Насколько вероятно от 1 до 10 что вы порекомендуете нас своим коллегам?» очень простые:

«Почему эта оценка?» и «Что бы вы улучшили?».

В компании заметили, что каждый дополнительный вопрос после этих трех, снижает % ответов на 5-15%. Поэтому они сохраняют опросы простыми и короткими.

Пример: VODAFONE.

Внедрили программу NPS в 2009 году. Основной фокус: клиенты и инновации. В рамках масштабного проекта NPS компания смогла получить и анализировать обратную связь от 3.7 млн. клиентов! Программа была внедрена и поддерживается на всех уровнях компании и входит в ежегодный отчет акционеров. С помощью анализа данных опросов NPS Vodafone полностью оптимизировала карту взаимодействия клиента с компанией от этапа контакт центра до ритейл точек продаж.

«Мы выбрали NPS из-за простоты и эффективности. Вместо того, чтобы тратить время на сложные математические формулы и расчеты, фокусируемся на реальном изменении опыта клиента при взаимодействии с нашей компанией.»

Результат.

Результаты проведенного Bain исследования многообещающи:

Компании, которые успешно внедрили и используют все три этапа NPS (оценка, действие, рост) показали 20% рост допродаж/кросспродаж и 13% рост реферальных продаж в сравнении с компаниями, которые не осуществили все 3 этапа программы.

В следующей статье поделюсь информацией и показателями NPS детально по отраслям: Медицина, IT, страхование, Телеком, Банки, Гостеприимство, Ритейл, Производство, Логистика.

Удачи и высоких продаж!

Александр Орехов

Pravigroup